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综改后,车险市场何去何从?
来源: | 作者:中中 | 发布时间: 2020-11-20 | 1209 次浏览 | 分享到:
车险市场在经历了近20年的高速发展后,市场竞争格局正在发生很大的变化。一方面,新车销售经过多年的持续增长后自2019年步入下降通道,增量业务承压;另一方面,商业车险费率改革导致优质客户的NCD系数逐步下降,单均保费降低,两者的合力造成车险保费规模增长的较大压力。
虽然改革也带来了商业险投保率的提升和第三者责任险的限额提升,对冲了部分相关的负向影响,但2018和2019年车险保费增长率仅达到4%左右的水平,车险行业彻底步入存量竞争阶段。
在存量市场竞争形势和监管推进综合改革的双重压力下,各保险主体如何做好经营优化和转型,我们的车险市场将何去何从?本文试图解读车险行业未来的转型升级之路。
 —、公司视角vs客户视角
把车险的参与主体进行简化,我们可以看到,只有保险公司和客户是必不可少的,客户(投保人或被保险人)是需求方,保险公司(保险人)是供给方,其他主体(中介)的存在是非必要条件。首先,可以从简化商业模型的供需双方视角来思考各自的认知和差异。
从保险公司多年形成的经营模式视角来看,车险经营是把精算产品部门设计好的车险产品(比如说交强险、车损险、三责险不计免赔险和盗抢险等)组合通过销售人员提供给消费者,然后通过出险后在保险责任范围内的事故,由理赔部门给予理赔服务来体现保险的损失补偿价值。保险公司获得了保费,通过各种管理动作管理风险、控制风险(由费用率E/R体现);客户在公司的服务中获得理赔款(由赔付率L/R体现)。然而,我们是否思考过,从车主的角度看是否认同这一观点呢?
2019年的一份车险市场调查问卷,可以看到在车险服务的客户满意度调查中,78.6%的客户选择了服务质量一般。因为,真正的车主在看待车辆保险的时候,更多是一种车辆使用中的需要或者需求。从客户的角度看,不会刻意把保险需求、用车需求、维保需求和洗美需求割裂来看,也不会把保险公司和其他供应商简单地分开评价。无论是保险公司保单附送的增值服务,还是各种车后市场服务商在服务的同时提供的保险方案,在车主看来更多的是一种综合服务或一揽子服务计划,高达84.5%的客户不会把保险和服务的价格水平作为唯一的因素。从客户视角,在综合服务过程中,支付的是可以用货币价值度量的资金成本和不能简单用货币度量的时间成本。因此,在提供综合服务过程中的便捷性、使用服务过程中的高效性和业务员素质带来的客户体验等都是位居前列的重要考量因素。
如果真正从客户需求的角度出发来看待车险的本质,而不是把“以客户为中心”作为口号,保险公司必然要深入思考和研究与各种车后市场供应商之间的合作,提升综合服务的客户满意度。合作开发客户的长期发展模式,可以带来更好的客户黏度,也必然降低车险的整体经营成本,成为未来车险转型升级的必然。
二、 保险服务vs汽车生态
通过站在公司视角与客户视角进行对比,对车险经营与客户需求的关系进行分析,结合市场发展趋势的变化,我们可以更深层次地理解如何真正实现“以客户为中心”的经营目标。
从车险行业的整体发展趋势看,在新车销售与费率改革等合力的作用下,车险市场已经步入典型的存量竞争发展阶段;从车主对保险相关的需求看,由于客户驾龄与用车经验的持续增长,无论是直销车险赠送增值服务方式,还是4S店、维保和洗美的兼业代理销售车险方式,都意味着包含车险的综合性一站式车辆使用服务已经成为重要的商业模式。伴随着车险行业和车主客户的不断进化过程,原有粗放的车险外延化增长模式已经不能适应市场和客户的需求,深度思考保险需求与汽车生态的关系,努力实现与整个汽车生态的共生共赢才是解决困境的关键。
将汽车产业的生态链进行展开,生产环节的汽车厂商、汽车销售环节的4S店、保险销售环节的代理机构、汽车维修保养环节的修理厂以及其他洗美店和二手车交易商,各个环节都服务于客户的不同需求,同时也与其他的同业或异业对手合作竞争。在保险行业周期的疲软期,只有深入分析研究与生态链的紧密合作,抱团取暖,才能逐步形成自己独特的核心竞争力。
为了实现与汽车生态的深度融合,保险公司除了提升自身的承保和理赔服务水平之外,需要针对不同场景的客户触达场景的差异性进行深入分析,设计更合理的综合解决方案。车险的客户接触频度平均值约为1.2-1.3次,具有低黏度的属性,而且承保触达具有一定的时间限制,与洗美、维保等其他用车需求相比较存在一定的劣势。因此,思考与合作伙伴之间的互补性,将自身的优势发挥出来,设计出与合作伙伴互利共赢的业务模式成为核心命题。
三、 传统方式VS创新模式
从保险公司的经营分析出发,由于车险业务占据了超过整体保费规模的半壁江山,对支撑基础销售团队和分摊固定管理费用具有重要意义,被同业们公认为“吃饭险种”。
再加上,保险公司的经营具有明显的成本后置效应,导致传统的经营方式被行业内广泛接受。通俗地说,一般认为车险经营中规模和效益不能二者兼顾,只能重点考虑其一。在行业“老法师”的眼中,在正常的公司经营和业务发展模式下,公司发展的初期可以牺牲业务品质而发展保费规模,当保费规模达到一定程度,再重点优化业务品质,逐步实现赔付率和费用率的管控,达到经营的理想状态。